你進我退、此起彼伏，近20年來，
牙膏行業(yè)的陣地戰(zhàn)可謂“連軸轉(zhuǎn)”。據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長兼相建強介紹，佳潔士、高露潔、黑人、這四大品牌就占了市場份額的70%以上，而冷酸靈、兩面針、黑妹、藍天六必治、美加凈、云南白藥、田七等國產(chǎn)品牌只擁有三成左右的市場。盡管市場一直“膠著”，雙方互有攻防，但近段時間以來，不少本土品牌苦練內(nèi)功，展開差異化競爭，在凸顯個性的同時帶來了不少驚喜，也讓國人看到民族品牌復(fù)興的希望。
“中國牙膏市場早就擺脫了粗放型的高速增長階段，走過了大眾化營銷時代，并步入了細分競爭的時代。對于本土品牌而言，目前是占領(lǐng)消費者心智、搶占細分市場的良好時機，也是民族品牌再跨越的關(guān)鍵時刻。”相建強說。
中國牙膏市場的版圖變遷
“在許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)的市場部，企業(yè)規(guī)劃與實施被稱為‘作戰(zhàn)史’。中國的老百姓是幸福的，中國牙膏是的，就因為中國本土企業(yè)寧愿站著死，也絕不跪著生，有和外資競爭到底的勇氣，才有了定價的話語權(quán)。小勝靠謀，大勝靠德。我們冷酸靈有20多個品種規(guī)格，有成本和技術(shù)上的優(yōu)勢，品牌力也不斷提升，我們要做牙膏行業(yè)中的‘奔馳’、‘寶馬’。”重慶登康口腔護理用品股份有限公司韓泰軍說。
17年的中外博弈，讓民族品牌得以迅速成長。盡管經(jīng)歷了幾次大的洗牌，也遭遇了滑鐵盧，但本土品牌愈挫愈勇，始終屹立不倒。1949年至1992年，國產(chǎn)十大牙膏品牌瓜分了絕大部分市場；1992年至1996年，外資開始進入中國市場，并開始醞釀全國版圖；1997年至2008年，中外品牌的競爭進入白熱化，外企的超低價格使一大批本土品牌或被淘汰或被收購，牙膏市場份額更多集中在洋品牌手中。2000年中外品牌的市場比例為51∶49，這一數(shù)據(jù)在2008年被改寫為30∶70。
應(yīng)當(dāng)說，2008年是我國經(jīng)濟發(fā)展中極不平凡的一年，牙膏行業(yè)同樣遇到了十多年來的困難和挑戰(zhàn)。2008年全國牙膏產(chǎn)量增長同比減少9%，利潤減少4%，出口量減少17%，減少量之多，延續(xù)時間之長，是改革開放以來前所未有的。部分出口量大的企業(yè)損失更為嚴重，如上海白貓股份有限公司連續(xù)虧損數(shù)月，行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)處于增產(chǎn)不增收的狀態(tài)。
今年上半年，不少牙膏企業(yè)開始恢復(fù)元氣，有些企業(yè)甚至取得了極為亮眼的成績，成功將傳統(tǒng)中藥產(chǎn)業(yè)融入日化用品而異軍突起的云南白藥牙膏，今年上半年的銷售額甚至增長了近60%，冷酸靈也呈逆勢上揚的趨勢。
同樣在奮力收復(fù)失地的還有兩面針。近年來，兩面針牙膏的銷售收入一直徘徊不前，新董事長馬朝梅上任后，大張旗鼓地提出“二次創(chuàng)業(yè)”的概念，力抓新品開發(fā)。最近，兩面針已推出了一款備受人們喜愛“御方姜鹽牙膏”，產(chǎn)品在廣西已推開，年底將推向全國十大城市。此外，兩面針今年還推出了一款叫“愛牙牙”的兒童牙膏，市場反映也不錯。馬朝梅表示到明年上半年，兩面針將再推兩到三款新產(chǎn)品。
相建強表示，在品質(zhì)、技術(shù)、研發(fā)能力、產(chǎn)品訴求等方面，本土品牌不僅沒有落后于國外品牌，某些方面甚至還超過了國外品牌。但相比較之下，外資品牌在資金、渠道和市場策劃方面有較大優(yōu)勢。“除了進一步號準產(chǎn)品賣點，如何把握好渠道，改變傳統(tǒng)的操作模式，加強品牌宣傳，提升傳播力是國產(chǎn)品牌眼下最需要解決的問題。”相建強總結(jié)道。
本土品牌的沉淀與突破
懷揣著再鑄輝煌的夢想，本土品牌開始用自己的方式釋放隱忍于胸的復(fù)興沖動，各行其道但殊途同歸。在這個過程中，中草藥牙膏被寄予厚望。
一直以來，本土企業(yè)都在推崇產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑消費模式，而中草藥牙膏無疑被視作國產(chǎn)品牌打破外資壟斷、重新劃分格局的重要手段。盡管外資品牌也相繼推出了一些打著草本概念的牙膏，但市場反應(yīng)并不樂觀。專家預(yù)計，到2010年，全國牙膏總產(chǎn)量將達到80億標(biāo)準支，市場規(guī)模將達到181億元，其中中草藥牙膏將有近一半的市場。
“20世紀是洋為中用，21世紀是中為洋用。按照我們的戰(zhàn)略和思路，今后，兩面針將不斷開發(fā)出適應(yīng)市場的新產(chǎn)品，同時加強市場和渠道建設(shè)，加強企業(yè)質(zhì)量管理，獲得二次創(chuàng)業(yè)的新成果，將企業(yè)提升到一個新的更高的層次。”兩面針股份有限公司總裁林鉆煌說。據(jù)悉，作為的中草藥牙膏生產(chǎn)企業(yè)，兩面針擁有中國牙膏行業(yè)內(nèi)唯一一個博士后流動站、國內(nèi)最高速度的生產(chǎn)線，其制膏、包裝等設(shè)備都是目前國內(nèi)進的，產(chǎn)品按照GMP標(biāo)準生產(chǎn)，劍指高端。
事實上，兩面針旗下的芳草品牌一直有著忠實的顧客群，市場表現(xiàn)向來不錯。今年8月初，總投資1.9億元的安徽兩面針芳草日用品生產(chǎn)、研發(fā)及物流基地正式落戶合肥經(jīng)開區(qū)，占地100畝地，生產(chǎn)能力為5億支。經(jīng)過一段時間的韜光養(yǎng)晦，兩面針做大中草藥牙膏的雄心顯而易見。
借“三個中藥絕密品種之一（二個國家保密配方之一）”先天優(yōu)勢的云南白藥牙膏則更是另辟蹊徑，把牙膏消費市場整體向前推進了一大步。2005年到2008年，云南白藥銷售總額已經(jīng)突破11億元，進入銷售市場前5名，預(yù)計2009年其銷售額將達到7億元。據(jù)公司副總經(jīng)理秦皖民介紹，公司奉行“高價值、高價格、高端形象”的三高理念，產(chǎn)品成本不低于零售價的40%，以做藥的標(biāo)準來做日用品。同時，公司還打破常規(guī)思維，進行異業(yè)聯(lián)盟，借用（店）渠道。此外，公司一方面高舉傳統(tǒng)中藥概念做大云南白藥牙膏，一方面針對年輕人群和對敏感（注重口腔養(yǎng)護）的人群推出了金口健品牌，既有效區(qū)分了用戶，也做大了市場。
以往，冷酸靈一直是“感”牙膏的代言詞，其習(xí)慣面向眾的市場，靠較低的價格、適度的宣傳，通過遍布城鄉(xiāng)的分銷渠道擴展市場。如今，冷酸靈提出要走“行業(yè)專業(yè)化、專業(yè)多元化”、“能專才能精，能精才能強”的專業(yè)口腔發(fā)展之路，積極搭建擁有自主創(chuàng)新的研發(fā)平臺，除繼續(xù)在“感”上做文章，還積極向中草藥牙膏延伸，開展絕地反擊。“國外打西洋拳，我們就打太極拳，虛實結(jié)合，剛?cè)岵！敝貞c登康口腔護理用品股份有限公司總經(jīng)理鄧嶸說。
此外，曾經(jīng)因為廣告轟炸效應(yīng)而迅速成長、又因廣告缺失而沉寂的田七，也在反思之后開始高度關(guān)注兒童牙膏市場，而同樣看好這塊市場的，還有浙江名企納愛斯。
事實上，對于本土牙膏而言，現(xiàn)在是一個極為重要的發(fā)展時期。2009年2月1日，新的牙膏強制性國家標(biāo)準已經(jīng)實施。明年9月，功能性牙膏標(biāo)準也將強制執(zhí)行。此外，有關(guān)中草藥牙膏標(biāo)識與認定的相關(guān)事宜也正在醞釀之中。標(biāo)準的規(guī)范無疑將給本土牙膏帶來一個全新的發(fā)展機遇。本土企業(yè)在這輪較量中將取得怎樣的成績，我們拭目以待。