分析中小保健品企業難以在市場上立足的原因

    眾所周知，隨著市場競爭程度的加劇，每家企業都在苦思冥想，立足企業現實，根據產品的異同點訴求獨具特色的經營模式，有的求同存異，有的追求創新，有的猛炒概念，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源……
　　一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住時機。
　　在這種大環境下，差異化市場理念逐漸被眾多企業家信奉為救世主，但是究竟如何來實現差異化營銷？差異化市場理念如何做到有所為，有所不為？什么境況下實行，何時何地實行……這些細節都是值得坐下來仔細探討的重大事情，也是營銷實現差異化進而化創造價值的根本。
　　差異化策略：企業追求目標
　　曾經有許多從事OTC、保健品生產代理的企業向藍哥智洋國際行銷顧問機構咨詢，近年來醫藥保健品市場競爭激烈，好多產品只做一、二年就死了！新興中小企業則不斷往上擠，競爭壓力日益加大。
　　在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，希望能夠找到一種差異化的發展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業的迅速發展。
　　作為醫藥保健品企業，其產品結構比較普通，以OTC、保健品和普通食品為主，屬于大眾化的藥補、食補體系，這在企業中實在是平淡無奇。所以，很多企業都在走一條差異化營銷之路——切入醫藥保健品專業市場，打造一個專業化的強勢品牌，從而形成品牌、產品、商標、利潤四位一體的結構。　
　　然而，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生對此有不同的看法。從思路上看，一些企業希望通過差異化的市場定位，在行業中針對特定市場打造專業化的品牌，從同質化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果繼續采用一成不變的策略細分市場進行營銷定位，將企業品牌打造成與其他企業相似的專業品牌的思路，無疑，沒有跳出圈子來，存在4個局限：
　　一、市場局限。醫藥保健品的消費群購買行為和態度多樣化，市場產品眾多，市場難以在同質化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。
　　二、規模局限。OTC、保健品市場定位與區隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩定性，企業要做出規模，急需差異化的產品定位，以此來吸引一部分潛在消費市場，提高整體盈利水平。
　　三、競爭局限。市場中的主打品牌和低端產品，將對新興企業帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業要走創新、差異化道路，擺脫受困局面。
　　四、機會局限。由于市場相對縮小，抵御風險能力大大下降，企業因此在國內外市場競爭中失去一部分有利的機會。
　　其實，中國醫藥保健品市場本身的容量和發展空間是相當可觀的，只是行業品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，企業的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質化的產品，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經銷商的網絡體系，通過批發流通體系進行廣泛分銷。
　　模式的陳舊，產品的單一，僅僅依靠價格驅動，導致企業對市場的駕馭能力非常薄弱，其實，企業完全可以依靠系統的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。
　　目前，一些企業希望全力拓展細分的功效市場的戰略思路，與是否將企業品牌作為一個專業品牌并沒有直接的關聯，而更多取決于企業的區域和渠道拓展戰略，只要在消費市場建立完善的區域差異化分銷體系，合理設計差異化區域渠道分銷結構，構建核心經銷商體系，強化對各級分銷渠道和藥店終端的掌控能力，就可以推動OTC、保健品的廣泛分銷覆蓋。這個階段無須采取差異化的營銷運作模式。
　　因此，企業要贏得市場機會，采取差異化的營銷模式很重要，重要的是準確判斷企業目前所處的市場環境和發展階段，然后采取最恰當的營銷戰略和運作模式。
    差異化的訴求：企業拓展方向
　　由于中小企業資源受到限制，這個方面，那個方面都需要資金來支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”。
　　老總們十分強調錢的使用是否到位，十分強調投入產出比是否合理，他們最終關心的是企業最終是否會贏利。所以，在整合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要限度的吸引眼球，引發公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。
　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生曾就“差異化實現低成本運作”時指出，無論什么性質的差異化策略在考慮資源的基礎上，還必須考慮競爭者和顧客。因為，采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強的優勢，贏得顧客的認同。從這個角度，我們可以把差異化策略歸為兩大類：運作差異化和利益差異化。
　　運作差異化策略包括定位差異化和機制差異化;利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個維度細分，即需求導向和競爭導向。這樣，我們就可以從這個差異化中找到任何所需要的策略了。
　　他還向從北京、上海、深圳、山東等地前來咨詢學習的企業家、經理們談了具體的方法：
　　定位差異化策略。主要包括：品牌定位、行業角色(競爭導向)等。
　　執行差異化策略。主要包括：消費者溝通模式差異化(需求導向)和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化(競爭導向)。
　　需求差異化策略。主要包括：產品的功能、品質、價格等差異化(需求導向)以及中間商利益、渠道等差異化(競爭導向)。
　　個性差異化策略。主要包括：產品包裝、附加服務、品牌個性差異化(需求導向)以及品牌名稱、角色、賣點等差異化(競爭導向)。
　　就差異化策略而言，關鍵在于你問卷設計水平和座談會主持人的水平怎樣。問卷設計一般是企業的事情，所以要看企業里負責策略的人;座談會主持一般是調研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效。
　　差異化手段：企業競爭利器
　　但在中國市場上，許多行業，諸如：飲料行業、糖煙酒行業、快速消費品等都面臨著同質化的問題。因此，營造一個與眾不同的營銷戰略，形成差異化市場理念是順應潮流的發展模式。
　　不少企業尋找差異化策略流于表面，希望通過會議討論找到差異化策略，其實，真正的差異化策略來自市場中。
　　有家心腦血管產品的二級代理商成立時間不長，剛開始也沒有什么優勢，但在藍哥智洋機構的全程指導下，他們在差異化策略上成功了。當前，醫藥保健品存在著二個現狀：一是品質一般，價格貴，多數消費者消費不起;二是產品質量并沒有宣傳的好，品質不穩定，消費者有疑慮，處在徘徊觀望的狀態。
　　這家公司分析消費者對二種現狀的擔憂，果斷推出了vxx膠囊，結果大獲成功。vxx膠囊獨創的“舒睡養顏”以及“女人的美是睡出來的”功效訴求點形成了區隔于同類競品的差異化，體現了產品的獨特效果，同時在營銷模式上走“專賣+會員”的特色渠道，給消費者提供一個人性化的服務平臺，使人們很容易感覺到產品具有較高品質的，讓人信得過，值得青睞，而且價格比市場中的同類競品具有優勢。正是公司做到兼顧了二種現象的優越之處，所以受到消費者接受。
　　現在，隨著市場經濟發展，很多行業都面臨著同質化的問題。
　　其實，產品同質化是企業一窩蜂的跟進獲得成功產品企業的最終結果。因為新開發的市場往往批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。再說，很多行業一直沒有一個健全的領頭羊型的大企業，所以大家就一哄而上，盲目的跟進，手法一直缺乏創新，更談不上由什么差異化的策略而言。
　　于是，從產品市場銷售，到產品包裝、定位，到廣告內容及形式都高度一致。
　　這樣看來：產品同質化是一個行業處在發展階段的外在表現，隨著行業的成熟及企業智商的提高及國內市場逐步向國際化方向發展，品牌之間的市場細分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發展規律，不應該再出現盲目跟風現象。
    差異化推廣：企業整合法寶
　　說到差異化推廣，它可以分為決策和戰術層面上的。
　　決策層面差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。
　　例如，哈藥集團所生產的系列的品牌定位就是決策層面的差異化。據了解，哈藥集團的戰略目標是做大做強主業，加快實施大醫藥國際商貿戰略調整、實現特色差異化品牌經營，努力把哈藥集團建設成為國內經營規模，市場網絡最廣，綜合實力最強的國際化大公司。哈藥集團董事長公開表示，要充分發揮哈藥集團品牌及整體競爭優勢，強化哈藥集團產品進入市場力度，不斷擴大哈藥集團產品市場份額，強化對商業網絡下游終端促銷有效性工作力度，不斷整合集團整體市場營銷工作。
　　作為國內的大腕企業“哈藥集團”尚且如此，一些正在發展壯大的中小型企業更應該投入大量的精力和時間。而中小型企業領導層應該相信自己有魄力，自信自立，不怕自己創新的東西被別人搶著學去，不怕競爭對手模仿這個策略，不因為對手跟進而放棄這個概念。執行層面差異化更多是不折不扣的執行的概念，這種差異化根據企業資源可以隨時更新，但是要求每個員工要聽從安排，遵守公司的規章制度。比如，產品功能差異化的學習和領會，可以根據時機不斷掌握產品知識，但不能與戰略層面差異化策略有沖突。
  　總之不管是行業、挑戰者，還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮企業資源。企業資源允許的情況才能做差異化，更要如此。資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能形成差異化。考慮四個方面：消費者接受心理、競爭對手的優劣之處、自我企業的擅長點、可操作性。
　　任何一個方面的條件不具備或者不成熟，很難說是有效的差異化。比如，自己的技術，但同行也已經獲得，這種差異化是蒼白無力的，很難出新、出自己的特色；還有，如果產品不被消費者接受至少不認可，那么差異化同樣無從談起。